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网络优化时代,传统广告时代为什么再也看不到优秀的文案?

推神网络 127 2019/3/11

“处于移动互联网时代”是我们平时说的最多的话,“移动互联网”代表着快速创新,快速迭代,快速增长,快速占领市场……这也是诞生于这个时代的品牌的要务,以前品牌虽然也强调增长,但这个需求却从没有像今天这样压得人喘不过气来。

作为一个从工业时代跨越到移动互联网时代的80后,从事市场营销相关工作多年,我越来越发现,诞生于移动互联网时代的品牌与那些诞生于互联网时代前的品牌(我们称其为传统品牌)对于市场营销的理解有着很大的差异。


我们来看两个典型的例子:

耐克,一个传统品牌的,它的Slogan——Just do it 诞生于1988年,这句广告语已经服役超过30年,它被视为广告史上最伟大的广告语之一,时至今日这句广告语没有一点老去的感觉。

陌陌,一个互联网品牌,它现在的Slogan是——很高兴认识你,这句广告语出现的时间不足一年,它的生命有多长?我做个预测,不会超过两年。为什么这么说,下面是陌陌Slogan演变的历史:

可以看到,相对于耐克Slogan的几十年不变,陌陌的Slogan几乎是一年一变,真是铁打的陌陌,流水的广告语。这体现了两个诞生于不同时代品牌对于品牌营销这件事的不同理念。

耐克体现了传统品牌的品牌观念,确认一个正确的、伟大的价值观,不断塑造和阐述,形成自己的品牌精神,进而成为品牌资产。

陌陌体现了互联网品牌的品牌观念,在变化多端的环境中,创新品牌需要不断进化,努力适应新时代,主动讨好消费者,努力让品牌不落伍。

天猫和饿了么是两个占据市场优势的互联网品牌,它们的Slogan曾变化多次,品牌理念从他们变化的广告语可看出一二。

天猫的Slogan变化:尚天猫就购了——上天猫就够了——理想生活上天猫。可以看出,它试图表达的是时尚的天猫——什么都有的天猫——消费升级的天猫。这是希望不落伍的跟随时代策略。

饿了么的Slogan变化:叫外卖,上饿了么——饿了别叫妈,叫饿了么——饿了就要饿了么。最近,我又在户外广告看到了最新的广告语:饿不饿,都上饿了么。饿了么的Slogan很难看出太多东西,就是一句简单的外卖广告语,唯一的变化来自最后一句“饿不饿,都上饿了么”,这句话是体现饿了么目前除了外卖还做其他如超市的商品,但这句话读来实在让人感到困惑和累赘。

天猫和饿了么的Slogan在几年内多次变化并且没什么内涵,你能从天猫和饿了么的广告语中看到更多的价值吗?很难。这些几乎就是一句简单粗暴的广告语,告诉消费者我是干什么的,你来就好了。

在我看来,二者对于品牌理念不同的是,前者是文化引领策略,它们总是主动洞察时代并赋予品牌文化内涵,引领文化潮流。而后者是文化跟随策略,它们在变化的时代,提出一个适应变化的口号,吸引消费者。

当然出现这种差异,也是因为当今的品牌环境与互联网时代以前的品牌环境的差异所致。

原因:传统品牌与互联网品牌的环境不同

一、媒介生态不同。

媒介生态在移动互联网时代迎来了剧变,传统品牌的媒介生态是相对集中的(参考央视广告黄金年代的标王),而在移动互联网时代,媒介生态则多元而碎片(这一点我在双微运营已死,社会化营销的下一个趋势:全社交平台营销有过阐述)

另外社交媒体的出现打破了传统品牌那种一年做一支广告的习惯,为了维持品牌在社交媒体的声量,互联网品牌恨不得每天都要输出内容。

 

二、产品模式不同。

传统品牌的产品大部分比较固定,比如耐克的衣服和鞋子,而互联网品牌的产品则很可能快速变化,比如今日头条,一开始只是新闻媒体,现在则是新闻媒体 短视频平台 电商平台等等。不同的产品性质导致他们在品牌传播行为上的不同。

 

三、目标和期望回报时间不同。

传统品牌的目标大部分是销售,而互联网品牌的目标则增加了用户增长,前者从营销到销售可能需要经历一个时间段,而后者则希望每一次营销都能立刻看到效果。

 

四、竞争形式不同。

移动互联网的竞争更加激烈,更加激烈的竞争要求品牌能做出更简单、有效促进销售和增长的营销。

品牌竞争环境的不同,造成了传统品牌和互联网品牌对于品牌营销这件事理解的不同。但不管怎么样,营销终究是要为了促进销售,在品牌营销——销售的路径上,二者的理解同样有很大的差异。

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