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以雅诗兰黛为例,为何要“网红+明星”的直播带货模式

推神网络 20 2020/3/23


       明星是代言人,网红是导购,正如广告分为建立品牌认知和促销两种导向。代言人引起的是情感共鸣,导购是帮助消费者加深产品的了解和对比。前者偏感性和记忆,后者偏理性和计算,而这两者其实分别作用于商品“价”和“量”两方面。


       一个成功的品牌,首先具备比较高的知名度,然后是受众对品牌的内涵、个性等有充分的了解,并且这种了解带来的情感共鸣是积极和正面的,最后在使用了产品、认可了产品价值后,还会再次重复购买,成为忠诚的消费者。


       2019年双11预售开启前一天,雅诗兰黛宣布肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人。2019年9月,雅诗兰黛签约李现为品牌亚太区护肤及彩妆代言人,同时杨幂是雅诗兰黛全球代言人。雅诗兰黛新推出的肖战限定礼盒,1小时内便卖出852万元的销售额。


      采用明星代言人的举措其实不仅是触达粉丝的效果,长期来看是维系品牌价值的过程,“年轻”、“精致”、“优雅”的关键词会烙印在受众的脑海里。而这种“远距离”是网红直播带货无法带来的。


       雅诗兰黛2019年双11也分别为薇娅和李佳琦开设了链接,基本上开设了雅诗兰黛历史以来最大的优惠力度,明星产品基本上是买一送一(赠品为小样叠加)。大力度的促销活动短时间内带动了老客户复购,也带动了一部分新客户的加入,但是长期来看明星代言人的价值也不可或缺。


       这也是为什么,雅诗兰黛愿意送非常多小样和赠品也不愿意直接降价的原因,价格的直接调低会一定程度上影响品牌性。网红直播带货是线上的促销平台,而不是最好的建立品牌联想的场景,尤其是高端品牌。


      所以直播带货会有“网红+明星”的模式,这种主要是针对高端品牌的。


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