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网红直播带货的马太效应是否长期存在

推神网络 28 2020/3/21


(1)淘宝直播追求效率,薇娅&李佳琦双巨头模式长期存在


在淘宝直播中,尤其是双11,“只有头部主播有流量,中小主播的流量几乎腰斩”。

        行业内有个判断,淘宝直播每晚的GMV,薇娅占了30%,李佳琦占20%,剩下的50%才是各路主播抢滩的市场。19年双11淘宝直播引导成交近200亿,有17个直播间引导成交超过亿元,其中4个网红直播间(薇娅、李佳琦等)、3个淘品牌直播间(雪梨、张大奕等)、其余都是传统大品牌的天下(小米、海尔等)。


       从淘宝直播双11巅峰直播热度排行榜也能看出主播带货的头部化,薇娅、李佳琦二人的热度(粉丝关注度、导购成交等指标综合考量)是第二梯队的10倍以上,考虑到成交额也是数倍以上,保守估计薇娅、李佳琦双11的引导成交至少超过5亿、3亿。(薇娅18年双11引导成交3.3亿,全年引导成交27亿,19年618引导成交超过5亿)与商家直播犬牙交错的格局相比,网红直播带货的马太效应无疑是巨大的。


       在淘宝直播中,一方面,主播引导的成交量、连续直播的记录等,都会影响到第二天的推荐权重。这对主播和团队的门槛要求都很高,哪怕是薇娅,一个月开播场次也要在20甚至25场以上。


       另一方面,对于淘宝来说,效率更为关键,流量分配到主播目的就是促进成交,而将流量分配给太多小主播,却卖不出货,对于淘宝来说是不划算的。与其他内容平台不同,淘宝直播的日活用户目前不超过2000万,缺少流量的来源,对效率的追求以及头部效应过强进一步挤压小主播的生存空间。


(2)内容平台中心化决定网红带货马太效应

       对于内容平台来说,流量的中心化程度决定了网红直播带货的中心化程度。我们在此前的《快手的品格:快即是慢,慢即是快》的报告里有过详细的论述,抖音是以“优质内容”为导向,中心化程度高(3%的视频占据着80%的用户播放量);快手则以“创作者”为导向,去中心化程度高(头部内容限流在30%左右),流量是网红直播带货的基础,流量结构也就对带货的马太效应有了决定性作用。


       根据淘宝联盟发布的2019年双11站外达人TOP榜单中,我们发现快手主播占据三成以上,分布亦较为平均(从淘宝站外卖货第一的辛巴到第三十九的贝源哥);抖音主播约16%(主要由于快手直播的供给与受众都更多一些),其中李佳琦Austin一马当先,其他主播带货能力较为分散。


      李佳琦的带货能力固然优秀,但也得益于抖音流量推荐及中心化机制,这是不依赖于个人的,这也是偶然性与必然性的辩证关系。


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